L’esibizione della ricchezza – il “consumo vistoso” dei più ricchi (Thorstein Veblen) – è un potente criterio di legittimazione, che riflette dinamiche di potere e di status sociale e culturale all’interno della società. L’ostentazione svolge una funzione emulativa, pedagogica: l’arricchimento come status symbol è oggetto di imitazione. Almeno, così è per la modernità – epoca a partire dalla quale l’evoluzione dei media della comunicazione, dalla tecnologia a stampa in poi, viene ad assolvere sempre più la funzione ideologica di controllo e di diffusione delle idee della classe dominante.
Nel passaggio alla società digitale, la cultura dell’arricchimento riceve legittimità non più tanto all’interno di un sistema valoriale, come è l’etica del merito o del lavoro – l’etica protestante dello spirito capitalistico (Max Weber) –, quanto invece all’interno del sistema spettacolare dei social network, da Facebook a TikTok a OnlyFans. Anzi, l’esibizione della ricchezza non solo trova rappresentazione, ma è l’esibizione ostentata, la visibilità come tale, a divenire fonte di ricchezza.
Ma questa ideologia “allettante” dell’arricchimento individuale non finisce forse per ridurre la misura della disuguaglianza sociale al puro criterio della sua quantificazione in denaro? A conferma del processo storico che è all’origine stessa delle disuguaglianze attuali: la riduzione della vita individuale alla sua misura monetaria – alla disponibilità di una cosa che si porta in tasca.
In un mondo dove il successo professionale è strettamente dipendente dal vantaggio individuale della propria posizione sociale e culturale, l’auto-imprenditorialità digitale dell’influencer è forse l’espressione di una nuova strategia di mobilità sociale? E non contiene forse una implicita critica all’ineguaglianza sistemica della società?
Quale nuovo modello di soggettività si esprime nell’ideale dell’influencer, libero e autonomo? È la fine dell’ideologia del soggetto moderno riflessivo? Di un soggetto cioè “portatore di valori”, sulla base dei quali l’individuo modella in autonomia la pratica di una “vita giusta”, un’etica dell’esistenza. O non è, piuttosto, l’espressione cinica, realistica di un’esistenza a misura della società di mercato?
La cultura dell’arricchimento immediato, senza fatica o sforzo, è, per Giovanni Semi, l’offerta del sogno rivoluzionario della fine del lavoro salariato, un sogno di libertà dalla disciplina lavorativa. Ma è un’ideologia “in vendita”, un sogno che non è libero dalla logica di mercato. Che, anzi, per paradosso, cela un modello di soggettività disciplinata, dalla cura ossessiva del corpo alla produzione di contenuti, fino all’auto-sfruttamento della vita privata. Forse, il problema delle disuguaglianze sociali è il problema della subordinazione, e della subordinazione necessaria, degli individui agli stessi meccanismi di produzione della ricchezza in società.
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