Il city branding: la città è un marchio, per una strategia di marketing?

Il city branding si basa sulla creazione di un logo, una comunicazione che nella sua sintesi grafica è in grado di promuovere un’immagine riconoscibile di una città secondo il criterio di una sua distintiva attrattività, con l’obiettivo di generare crescita economica: attrarre investimenti, risorse economiche, umane e turistiche, nei termini sempre di una maggiore circolazione di capitale.

Ma come si confeziona il marchio di una città? L’applicazione poi di una strategia di marketing – la cui efficacia si misura spesso solo sul vantaggio, a breve termine, della novità, della tendenza di moda – è in grado anche di incidere sul senso di comunità, sui processi di inclusione di tutte le realtà sociali presenti in una città? Esiste poi davvero “l’immagine”, una sola, della città? O non esiste, invece, una pluralità di posizionamenti, di prospettive, più spesso conflittuali, sulla città?

Nella sua logica di mercificazione, la politica del marchio sottende spesso un approccio di governo “dall’alto” della città. Ma, come sottolinea Alberto Vanolo, «la città è un’opera collettiva, non è un prodotto da vendere», ed è il risultato di un tempo lungo di costruzione. In questa situazione, qual è allora il ruolo della partecipazione dei cittadini alla crescita urbana? In che misura è possibile dare “voce politica” all’abitare umano, oscillante tra il sostare “qui” e l’andare “altrove”, ma sempre comunque collettivo? In cosa consiste l’esercizio collettivo di un «diritto alla città»?

A quale progettualità politica apre dunque la questione dell’immagine di un luogo? A una strategia basata sulla nostalgia conservatrice di un’autenticità del passato da preservare oppure sulla proiezione di un desiderio di futuro da immaginare? Una tensione tra due prospettive, che la necessità oggi di «incorporare la dimensione del cambiamento» rende inevitabile: è un problema che riguarda la vita comune, la sua soluzione non è certo a misura del singolo individuo, ma forse sta nel tentativo di una costruzione collettiva del problema stesso.

(3, continua)

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